Как исследования мозга помогают создавать видео, которые хочется пересматривать
Время чтения: 6:50.
Как узнать, понравится ли клип зрителю? Вернутся ли инвестиции, вложенные в видеорекламу? Можно собрать фокус-группу, провести исследование и следить за реакцией аудитории после публикации.
А можно проверить идею с помощью нейромаркетинга на этапе пре-продакшна и выпустить ролик, который запомнится потребителю. Маркетинговые исследования с применением нейробиологии дают результат точный на 90%.
Как нейромаркетинг оценивает поведение потребителей
Нейромаркетинговые технологии используют чтобы понять, на что на самом деле зритель обращает внимание в видео. С их помощью проверяют, какие эмоции вызывает ролик, что больше всего привлекает внимание и запоминается.
Мы поможем найти слабые и скучные места в сценарии еще до выхода видеоролика, исправить их и сделать продукт, который понравится и запомнится.
Анализируем видео на всех этапах разработки.
- Пре-продакшн
Прежде чем начать работу над роликом, маркетологи проводят анализ рынка и составляют маркетинговый план. На этом этапе создают концепцию, сюжет, делают наброски, которые помогут визуализировать будущий ролик.
Если окажется, что смысловые акценты расставлены неверно – анализ поможет улучшить сценарий до начала сложных и дорогих работ.
Что анализируем:
- Концепцию. Стратегия ролика включает цели, акценты на преимуществе товара и способы его продвижения. Нейротехнологии выявляют сильные и слабые стороны концепции, помогают правильнее расставить смысловые акценты.
- Тритмент. Краткое содержание должно заинтриговать читателя и помочь визуализировать идею. Анализ тритмента определяет эмоции членов фокус-группы, выделяет самые эффектные моменты.
- Раскадровку. Зарисовки кадров показывают, что зритель увидит на экране. Проанализировать раскадровку стоит, чтобы проверить, что зритель больше хочет увидеть в ролике.
- Аниматику. Анимированная раскадровка показывает, как будет реализована идея. Технологии помогут проверить, насколько сильно зрители хотят увидеть полную версию ролика.
- Продакшн
На этапе производства тестируем черновой монтаж. Промежуточные исследования выявляют факторы, влияющие на поведение потребителей: самые эмоциональные сцены видеоряда или моменты, вызывающие вовлеченность и заинтересованность.
Нейромаркетинг в действии покажет, как считывается материал. На этом этапе будет видно, если актриса в рекламе привлекает больше внимания, чем товар, или второстепенный герой оказался харизматичней главного.
С этой информацией легко улучшить компоновку материалов, сместить смысловые акценты, подправить сюжет.
- Пост-продакшн
Когда видео готово, тестируем уровень интереса и внимания зрителей. Анализируем отдельные эпизоды и определяем, как повторный просмотр видео влияет на зрителей.
4 критерия оценки реакции рынка:
- Внимание. С помощью айтрекинга проверим, на чем сосредоточены зрители во время просмотра. Вы узнаете, на что зрители обращают больше всего внимания в видео.
- Интерес. Проанализируем мимику и зарегистрируем даже самые мелкие движения, которые покажут, какая информация вызывает больше интереса. Вы узнаете, готовы зрители досмотреть видео до конца, или скучают и отвлекаются.
- Эмоциональная вовлеченность. По ЭЭГ и сердечным ритмам определим, какие моменты в видео вызывают самый большой эмоциональный отклик. Составим карту эмоций, которая покажет, что именно чувствовали зрители.
- Запоминаемость. Томография покажет, насколько хорошо зрители запомнили информацию из ролика и как мозг реагирует на повторный просмотр.
| Исследования доказали: интерес, внимание и вовлеченность не гарантируют того, что информацию из видео запомнят |
Как используют результаты исследований
Google: провели исследование и вложились в технологию
Компания провела нейромаркетинговые исследования, чтобы узнать, какая реклама нравится больше зрителям Ютуба. Сравнивали наложенную рекламу – баннер, который появляется внизу экрана, и prerolls – ролик, который вставляют перед основным видео.
Такая методика анализа рынка показала, что наложенная реклама меньше раздражает зрителей и привлекает больше внимания. На баннер внизу страницы больше кликают.
В результате Гугл скорректировал направление развития и лучше проработал тот вид рекламы, который больше понравился потребителю.
Матрасы Purple: сняли пародийное видео и выросли в 10 раз
Производитель матрасов Purple провел исследования и обнаружил, что покупатели думают о матрасах только тогда, когда их собственный пришел в негодность. В остальное время потенциальные клиенты не интересовались тем, как выбрать матрас или из чего его делают.
Задачей маркетологов было создать такое рекламное видео, которое привлечет внимание всех: даже если человеку не нужен матрас прямо сейчас.
Компания сняла рекламу-пародию на сказку о Маше и медведях (в англоязычном мире – о Златовласке и медведях). «Этот матрас слишком мягкий, этот – слишком жесткий, а этот – в самый раз» – все, как в настоящей сказке.
В результате ролик стал вирусным и набрал больше 158 миллионов просмотров. Через день после публикации видео принесло больше продаж, чем 45-дневная кампания на Кикстартере. А фирма за год выросла с 38 до 340 сотрудников.
В чем тут секрет. Люди, которые смотрели и репостили видео, на самом деле не думали о матрасах. Они получали удовольствие от просмотра и развлекались. В это время подсознание воспринимало рекламную информацию. Как только у зрителей появлялась потребность в матрасе – компания Purple приходила на ум первой.
Как нейромаркетинг помогает создавать популярные видео
Исследования мозга дают более точный и правдивый результат, чем опросы и субъективный анализ. А для получения информации достаточно небольшой фокус-группы: 10-20 человек.
Нейромаркетинг поможет спрогнозировать реакцию зрителей на Ютубе, убедиться, что ролик достаточно интересный и вовлекающий, вызвать у зрителей эмоции. Используйте нейромаркетинг и создавайте видео, которые запомнят.