Ваш бренд – в голове у клиента

Как нейромаркетинг в бизнесе меняет привычный маркетинговый анализ

Время чтения: 09:57.

По классической теории экономики человек принимает решение о покупке взвешенно и рационально. На практике это не так. За выбор часто отвечает подсознание, импульсивное желание или привязанность.

Нейромаркетинг изучает поведение потребителей с использованием инструментов нейронаук. Он объединяет научные и маркетинговые исследования, социальную и когнитивную психологию, поведенческую экономику, сенсорный и эмоциональный брендинг. Что такое нейромаркетинг и как он помогает в бизнесе – разбираемся в этой статье.

Как появился нейромаркетинг

Термин «нейромаркетинг» впервые использовала компания BrightHouse в 2002 году. Она предлагала провести маркетинговые исследования с применением функциональной МРТ. Позже для анализа поведения потребителей на рынке стали также применять электроэнцефалограмму, полиграф и другие технологии, которые раньше использовали только нейрофизиологи.

Нейромаркетинг основывается на работах ученых-нейрофизиологов:

• Даниэль Канеман и Амос Тверски. Ученые вместе изучали механизмы принятия решений. Сравнивали когнитивные модели, существующие на самом деле, с теоретическими рациональными. В 2002 Канемана наградили Нобелевской премией за эти исследования. Его коллега до этого времени не дожил. 
• Ричард Талер. В 2017 году получил Нобелевскую премию в сфере экономики. Ученый показал, какую роль в экономике играет психология и как она влияет на то, как человек принимает решения.

Как изучают психологию поведения потребителей

Объекты нейромаркетингового анализа – это любые рекламные и информационные продукты. Для планирования маркетингового исследования подходят обложки, упаковки, рекламные видео, сайты, билборды, баннеры, игры и приложения.

Исследователи анализируют уровень внимания и заинтересованности, эмоции, которые возникают в процессе и то, насколько хорошо запоминается информация. Другие важные показатели – воспринимаемая ценность продукта, желание купить товар и когнитивная нагрузка. Их сложнее вычислить, но они очень важны для исследований сложных или дорогих продуктов.

Инструменты нейромаркетингового анализа рынка:

1. Айтрекинг. Прибор, похожий на лампу или очки, отслеживает движение глаз. Он определяет направление взгляда человека, который смотрит на страницу сайта, интерфейс игры или видео. По результатам исследования создают тепловые карты, на которых отмечены зоны фокуса внимания. Так исследователи узнают, куда люди смотрят чаще и дольше.

Отслеживания взгляда недостаточно, чтобы сделать выводы: человек может смотреть на яркий крупный элемент, но не воспринимать рекламную информацию. Поэтому айтрекинг комбинируют с другими инструментами. Они помогают понять что чувствует человек, когда видит изображение или текст.

2. Электроэнцефалография. ЭЭГ регистрирует электрическую активность мозга. Записанная информация показывает, какие эмоции испытывает человек, насколько он заинтересован и вовлечен. Также исследователи получают информацию о том, насколько хорошо испытуемый запоминает информацию и воспринимает ценность продукта.
3. Полиграфические инструменты. Сюда входит кожно-гальваническая реакция (отслеживание потоотделения), плетизмография (отслеживание тонуса сосудов), кардиография. Так отслеживают уровень стресса и расслабления человека. Информация помогает понять, какие эмоции испытывает человек и насколько он возбужден.

4 примера использования нейромаркетинга для продвижения

Производители хотят понимать, почему покупатели делают выбор в пользу того или иного товара, бренда. Эта информация помогает разрабатывать новые решения и лучше удовлетворять запросы покупателей. Например, плееры Walkman появились после того как оценка рынка показала, что люди не хотят носить с собой магнитофон.

За почти 20 лет нейромаркетинговые исследования стали точнее и дешевле. Тестирование определяет эмоции и предпочтения потребителя с точностью 90%. Нейромаркетинг-исследования заказывают компании из списка Fortune-500 и гиганты своих ниш.

Hyundai. Тест дизайна автомобиля

В 2011 компания собралась выпустить новую модель автомобиля и решила протестировать реакцию потенциальных клиентов. 

Для исследования собрали фокус-группу из 15 человек. Потребители рассматривали дизайн авто, а аппарат ЭЭГ регистрировал изменение их эмоций. 

По результатам теста в Hyundai решили, что фокус-группа была недостаточно довольна видом машины. Внешний вид модели изменили.

PayPal. Ошибочные ценности

Компания позиционировала себя как надежный и безопасный сервис. Это было главным посылом во всех рекламных сообщениях.

Анализ потребительских рынков показал, что клиенты любят PayPal совсем не за это. Для потребителя главными факторами были скорость переводов и простота использования.

Компания изменила подход к продвижению своих услуг и главные ценности.

Campbell’s Soup. Аппетитная упаковка

В 2008 году компания Campbell’s Soup начала масштабное маркетинговое исследование чтобы повысить продажи своих товаров. Два года ученые исследовали разные части бренда: упаковку, слоганы, презентации. 

Для исследования собрали фокус-группу из более чем 1500 человек. По итогам тестов в 2010 году с этикетки убрали красную полоску и ложку, добавили изображение пара над тарелкой.

В результате каждый год продажи супов росли на 10%: + $100 млн ежегодно.

Coca-Cola против Pepsi. Сила бренда

Кока-кола не раз соревновалась с Пепси за потребителей. Очередное исследование показало, что сила бренда может быть больше, чем настоящее удовольствие от вкуса газировки.

В 2010 году Кока-Кола обьявила, что все заводы компании стоят на 22% меньше, чем бренд.

Перспективы нейромаркетинговых исследований

Нейромаркетологи уже проводят исследования, которые помогают создавать эффективные рекламные кампании и становиться ближе к потребителю. Ученые ожидают, что эта сфера будет быстро развиваться и в ближайшие несколько лет начнет приносить лучшие плоды:

• Результаты исследований покажут более тесную связь между данными, полученными в лаборатории и в жизни. Это поможет моделировать и прогнозировать поведение потребителей на рынке с точностью до 100%.
• Данные станут более реалистичными. Сейчас ученые подозревают, что лабораторные исследования могут волновать человека и искажать данные, полученные от него. Портативные незаметные приборы помогут проводить исследования в более естественных условиях.
• Методы исследования и показатели приведут к общему стандарту. Сейчас каждая нейромаркетинговая компания проводит исследования по своей методике. Единая методика ускорит развитие отрасли и поможет гарантировать положительный результат.
• Появится больше открытых исследований. Сейчас компании, которые соглашаются на нейромаркетинговые исследования, держат это в тайне. Открытая информация вызовет доверие потребителя и бизнесов к методам исследования.
• Появится больше компетентных маркетологов. Популярность нейромаркетинговых исследований будет расти, а с ней и потребность в узких специалистах. 

Итог. Как нейромаркетинг помогает в продвижении бизнеса

С каждым годом нейромаркетинговый анализ становится точнее и дешевле. Он помогает лучше понять, что происходит в мозге клиента в момент просмотра рекламного ролика или покупки. Маркетологи и нейрофизиологи находят более эффективные способы использования этой информации на практике.

Маркетинговый анализ рынка с помощью нейротехнологий и психологии помогает компаниям снизить риски и сохранить бюджет рекламных кампаний. Вы создаете продукты, которые больше нравятся, снимаете рекламу, которая цепляет. Хотите, чтобы доля ваших довольных клиентов выросла? Попробуйте нейромаркетинг.