Неэффективная реклама: деньги впустую
Печально осознавать то, что половина денег, потраченных на рекламу, тратится неэффективно, а создатели рекламы даже не знают об этом или не могут это решить традиционными методами. Иногда очевидную проблему в, на первый взгляд, хорошей рекламе, трудно заметить. В этом случае на помощь приходят инновационные технологии нейромаркетинга, которые помогают изучать тонкости, связанные с поведением потребителей, и являются первопричинами хорошего или плохого взаимодействия пользователя с рекламой. Результаты таких исследований эффективны более чем на 85%, при условии грамотного их проведения и дальнейшего применения результатов.
Как работает метод Eye-tracking ?
Компания Нейротрек занимается исследованиями с использованием современных нейронаучных методов, самым популярным и доступным из которых является Eye-tracking. С помощью этого метода проводятся обширные исследования того, как потребители воспринимают визуальную составляющую рекламы, для эффективного вложения в разработку и максимального воздействия на целевую аудиторию.
Главным инструментов этой технологии является Eye-tracker — устройство, которое с большой точностью записывает направление взгляда пользователя, слепые зоны, зоны повышенного зрительного внимания, движения зрачков во время просмотра исследуемого продукта. Например, человек просматривает веб-сайт и хочет приобрести товар. С помощью отслеживания взгляда можно точно определить, где человек ищет нужную ему информацию, как он сравнивает разные элементы, куда он смотрит, чтобы перейти к корзине покупок или другим областям сайта и насколько просто ему осуществить действие.
Таким образом, разработчики могут взаимодействовать с интерфейсом глазами пользователя. Можно объективно оценить, испытывает ли пользователь трудности с поиском информации, увидеть, что на странице первым привлекло внимание пользователя, какие элементы он пропустил, и какие элементы могли ввести в заблуждение.
Команда нейроспециалистов анализирует записанные данные по отслеживанию взглядов участников. К слову, по сравнению с традиционными методами, нейромаркетинговые исследования требует меньшего количества респондентов, так как точность бессознательных реакций значительно выше, не всегда честных ответов участников фокус-группы. После анализа, все результаты предоставляются клиенту-заказчику, с маркетинговыми рекомендациями о том, как оптимально привлечь внимание целевой аудитории, изменить стратегии разработки рекламы, улучшить дизайн, какой креатив нужно добавить чтобы сделать ваш продукт коммерчески выгодным и интересным.
Нейроисследования рекламы, могут показать не только общую вовлеченность пользователя в рекламе, но и оценку размещения конкретных элементов дизайна. Большинство исследований дали очевидные результаты, например, тот факт, что 55% зрителей обращали внимание на рекламу, размещенную вверху страницы, и только 14% — видели нижнюю.
Кроме этого, некоторые результаты оказались столь удивительными и неожиданными:
- Текстовая реклама более эффективна, чем графическая.
- Рекламные объявления, которые вписываются в контент, в целом работают намного лучше;
- Визуальные перерывы между разделами контента, как правило, действуют как визуальные преграды, создавая высокий процент прерывания дальнейшего просмотра
Важным открытием в сфере нейромаркетинга стала технология «Метод извлечения метафор Залтмана», которая была названа в честь ее создателя профессора Гарвардского университета Джерри Залтмана. Главный месседж технологии — воздействие графических изображений на подсознание человека. Сейчас, может показаться странным, такое довольно примитивное заключение. Но именно это открытие, перевернуло маркетинговые стратегии доказав, что правильно подобранная картинка активирует скрытые образы-метафоры, которые рождаются бессознательно и вызывают позитивные эмоции, побуждающие человека совершить покупку. Сегодня множество компаний, такие как Procter & Gamble, General Motors, всем известные Coca-Cola и McDonald’s выявляют необходимые им образы, используют их в графике и создают свои уникальные рекламные ролики.
Использование нейромаркетинга в рекламе
Реклама активирует определенные области мозга, включая вентромедиальная префронтальная кора и вентральное полосатое тело. Но так как, каждая реклама, или рекламируемый продукт имеют свою специфику, то и покупательский ответ и будущий успех можно точно измерить только индивидуальным исследованием уровне с помощью инструментов нейромаркетинга.
Основной вопрос, с которым к нейромаркетологам приходят компании-заказчики: “Почему целевая аудитория не видит и не воспринимает концепцию, которую я придумал?”, “Как правильно донести основной месседж социальной рекламы?” “Как улучшить рекламный креатив рекламы в соответствии с пользовательскими желаниями?”
Компания Neurotrack дает ответы на все эти вопросы ( и даже больше) основываясь на точных данных, таких как кликабельность рекламы, уровень заинтересованности человека в момент просмотра рекламы, эмоциональные реакции, вызваны этой рекламой.
После тщательного тестирования проводится поиск самых удачных маркетинговых стратегий, нацеленных на формирование наиболее воспринимаемого образа бренда или рекламы, удачного дизайна и дальнейшей разработка продукта.
Шаг в будущее или захватывающие возможности нейромаркетинга
Результаты нейромаркетинговых исследований интригуют и могут показаться даже немного странными и противоречивыми; однако, если взглянуть на них с точки зрения объективности, сложно не согласится с их эффективностью.
В одной статье Forbes, написано, что весь маркетинг движется к неуловимой цели: найти «кнопку покупки внутри человеческого мозга» путем тестирования продукта, упаковки и рекламы на способность активировать эту кнопку.
В недалеком будущем компании будут использовать нейромаркетинг для понимания того, вызывает ли рекламная кампания или редизайн продукта активность мозга и нейрохимический выброс, связанный с памятью и действием, а также для того, чтобы сделать свой продукт уникальным, качественным и востребованным для покупателей, в период большой рыночной конкуренции.